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文案不走,为什么你写的文案不走心?

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很多人写文案很苦楚,写了很久才憋出来一点,自己都不满意,好不容易等到自己感到能看了,发出去后用户不仅不不买账,更不会帮你传布,浏览量低销量惨淡。

其实,大部分这种文案基本不好不是在缺乏技能上,而是不够「走心」。

同样是文字,为什么别人的能够走心走肾,而你的只能后果惨淡呢?

今天,将从用户懂得文案的机理开端说起,让你彻底懂得这之间的差别。

▎图解用户处置文案的进程

人在接受到信息之后,大脑里会经过什么样的进程呢?

人的眼睛看到信息后,会把这个信息转达给大脑,大脑不是直接将信息原封不动地存储记忆或用来决策,而是会经过大脑处置,最后获得一种感受,这种感受和最开端看到的信息是不一样的。

比如当人看到文案「XX耳机,超凡音质」,大脑不会马上记下这8个字,而是会通过其过去的认知、懂得,处置转化成一种感受,这个感受可能是:

「你说超凡就超凡啊」

「这耳机没听说过哦」

「超凡音质是什么呢」

「什么?刚才说了什么」(没什么印象)

不同的用户会发生不同的感受,不过可以确定的是,必定不是「XX耳机,超凡音质」,而大概率是最后一种没什么印象的感受。

这就是一种不走心文案的典范代表,用户看完完整没有什么印象,没有什么情感,不会记住你的品牌,也不会马上发生任何举动(购置/下载/关注/转发)。

为什么这样的文字,最后会留下这样的感受呢?

这和大脑处置信息的机制有关。

既然感受是经过处置后得到的,我们就来深刻地研讨一下大脑处置信息的机制。

懂得一些盘算机原理的人知道,在简化的盘算机模型里,输入的信号会被CPU进行处置,处置后得到须要的信息。

相似的,大脑中也有一部分区域,是负责把信息处置变成感受的,我们给它取个名字叫做「解码器」。

知道了这种处置模型之后有什么用呢?

首先,看到了这个处置新闻的模型之后,可以看出来的第一个道理是:

「给用户的信息不等于用户心里的感受」

因为这个进程中,是有处置转化的。不是你写什么上去,用户就会有同样的感受的。

你说优惠就优惠?

你说最好就最好?

你说超凡就超凡?

你说豪华就豪华?

你说极致就极致?

不管你们信不信,反正这些话我是不信!为什么?

因为大部分商家都这么说,凭什么我信你?

有的人会说:「我是真的感到这个产品很好,品德确切很「出色」,价钱很「优惠」,所以我就写上去了,没想到用户领会不到啊。」

会犯这种迷惑的人,是因为没有意识到另一件主要的道理:

每个人大脑的解码器不是流水线上统一生产出来的,是从小随着人的环境、阅历逐渐形成的,也和人的性情、学识相干。

所以即使是同样的信息输入,也会呈现完整不同的感受输出。

我们和父母交换的进程中,会显明地发明,同样的信息最后得到的认知完整不同。

比如,这句「隔壁刘叔叔家的孩子毕业后考了公务员」:

  • 在不少家长的眼中,感受是「小刘真厉害有本领,找了这么好的工作」;

  • 而在我听到的时候,感受是「真可怜,他要在无聊中虚度青春了」。

两代人阅历的环境确切太不同了,长辈是阅历过几十年动荡贫苦年代的,吃了不少苦,在他们眼中能够有一个「铁饭碗」是一个最好不过的事情了,公务员也不容易考,能考上是不简略。

但在我的成长阅历里,虽然不是大富贵,但也算不贫困,从来没有饿过肚子,到大城市上大学后,看到大城市里丰盛的机遇,看到通过斗争走向上层社会的可能性,看到职业千百种,可以选择自己爱好酷爱的事情做,就会觉公务员「无聊、约束」了。

所以,我们不能想当然地以为,我们传递了什么信息,用户就能够懂得到相应的感受,因为这种感受是我们自己的解码器解读的,用户并不会依照我们的解码方法进行解读。

也正是因为常误认为别人的解码器会和自己的一样,所以我们很容易以为别人「应当懂得我」,但事实上大家的解码器不同,所以会有不批准见,会有吵架和纠纷,甚至会爆发战斗。

所谓「我们是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的话语系统」,其实都是在说,「我们的解码器不同」。

这个世界上,有另一种人,经常跳出自己的解码器,去懂得、懂得别人的解码器,并总是尝试用别人好的解码器解读事物,这种人会很受欢迎,被人称为「情商很高」、「有同理心」、「通情达理」。

另外有一群人,就总爱好只用自己的解码器去解读,并且坚信自己所看到的世界是准确的。

也确切,要想给自己的理论找到理论,总能找到理由的,而且他们不感到用自己视角看到的世界,会有什么问题。其实这就像戴着有色眼镜看世界一样,看到的世界都是经过自己解码器处置过的。

大家总爱好用自己的解码器去解读别人的想法,解读这个世界,别人与自己看法不同,也总感到是别人错了。

情景对解码器的影响

记得之前在个课堂上,一位老师让我们用「花」和「春天」这两个词造一个句子。

那还不容易,就是小学的语文题而已:

春天到了,花儿开了

五彩的花装潢了全部春天

春天花会开,鸟儿它在等候

……

全场同窗造的句子,基础都是大同小异,都是这样的。

老师在点评时,突然问,「花是一个多义词,大家造句只把它当成了名词,而没有一位同窗把它作为动词,是为什么呢?」

是啊!花也可以是动词、姓氏,比如花钱,花时光,花千骨。

为什么全场造句的同窗,都没有一个人这样用呢?

因为把「花」和「春天」放在了一起,所以就会发生了一个特定的情景,认为是春天里的花。

再举个例子,同样是苹果,和不同的词放在一起,懂得也会很不同:

和香蕉放在一起,它是一种水果;

和小米放在一起,它是一种手机;

和谷歌放在一起,它是一个公司;

和亚当放在一起,它是一种禁果;

和范冰冰放在一起,它是部羞羞电影;

和可口可乐放在一起,它是一个品牌;

和筷子兄弟放在一起,它是一首歌曲;

和thinkpad放在一起,它是一种电脑。

所以,得出第三个主要的道理:

「在不同的情景下,同一个人,同样的解码器,也会解码出不同的成果。」

这意味着,我们除了试着去懂得用户的解码器,也要去懂得

  • 不同情境下,用户会得到怎样不同的感受

  • 用户在怎样的场景下,更容易得到我们期望的感受

  • 还须要什么元素,构成用户这样的情景

如果缺乏对这方面的斟酌,就更容易呈现 ——「自认为很简略的东西,用户却懂得起来很艰苦。」

不同情境也包含了,不同的视角去看同一个问题。

盲人摸象的故事就是个非常形象的例子,不同的盲人在不同的角度去摸一头大象,摸到鼻子的人感到像竹筒,摸到腿的人感到像柱子,摸背的人感到像墙,摸到尾巴的人感到像绳,他们的描写都对了吗?都不算对,也都不算错,不同的角度看到的就是很不雷同。只站在自己的角度去看,永远都会有看不到的误区。

举一个我自己犯过的过错:

由于微信文章里不方面放链接,所以有时候为了给用户获取链接,就必需要用户回复指定要害词,比如

「请在大众号后台回复「书单」,获取运营控推举书单」

问题就在这句话里,用户看起来是会迷惑的。

咦?看起来好像没弊病啊?

如果你看不出弊病,很可能你也和我犯过一样的问题。

对于一个新媒体从业者来说,每天接触用户的处所就是大众号的后台,要害字的设定、新闻的回复都是在大众号后台里完成的,「在后台回复」而不是在评论里回复,好像看起来很顺理成章的呀?

可问题是,我们的大部分用户很可能并不是新媒体从业者,比如是你的爸妈吧,让他们「在后台里回复」,他们会很茫然的,什么是「后台」?把手机翻过来看一下,后面什么台?在电池后面吗?

你和用户之间日常接触的情景不同,所以发生的懂得也就不同了,这种不同可能会让你大跌眼镜。

你的思考里的花是有「春天」作为背景的,而用户那里可能并没有,所以他的花,和你懂得很不一样。

所以,请容许我再反复一遍,不仅要懂得用户的解码器,还须要去懂得:

  • 不同情境下,用户会得到怎样不同的感受

  • 用户在怎样的场景下,更容易得到我们期望的感受

  • 还须要什么元素,构成用户这样的情景

自嗨文案是怎么发生的?

如果我们已经有了一个观点,在新新闻出来之后,我们也更偏向于去信任那些和自己观点一致的新闻。

比如已经买房盼望房价涨的人,更容易信任房价会连续上涨,如

「国度确定不会让房价大跌,不然金融就奔溃了」

「大城市人口那么多,大家都要买房,怎么会跌呢」

哪怕这些不理性的荒诞推论,深刻思考推理一下,就会发明其中的荒谬逻辑,但仍有大批的人对这些深信不疑。

相反的,没买房盼望房价跌的人,更容易信任房价要跌的理论和消息。

这两种信任的行动都是因为:

「人总是偏向于信任,自己愿意信任的东西。」

而所信任的这种东西,往往不是真谛,这是一种认知失调。

写文案的时候,会先知道自己期望用户得出的感受——「我要买」这个终点,然后在自己有限的思维里去搜寻,写什么样的信息可以让用户得到这个感受。

这时候自嗨型的人可能突然脑袋里冒出一个词——「超凡音质」,稍微想想感到好像还不错哦,于是先把字写了上去。

然后开端想象,看到超凡音质的时候,就仿佛自己戴上了一个高品德的耳机,在听精美的音乐,想到用户看完文案可能会猖狂购置的场景,看到老板满意地点头称颂,想到自己就要走上人生巅峰,迎娶白富美,想想还有点小冲动呢,于是嘴角露出了满意的微笑。

在他的大脑里,重复反复着这个解码进程:

「XX耳机,超凡音质」 → 解码 → 耳机好 → 我要买

他也越来越信任,用户大脑里就必定存在着,这样一个解码器,帮用户解码出这样的成果。

越想就越感到有道理,然后就推送给用户,最后销量惨淡,然后就没有然后了。

怎样写出走心的文案呢?

所谓走心,走的是用户的心,而不是自己的心。

所以须要花时光多去研讨、揣摩,用户的解码器到底是怎样的。

虽说每个人的解码器都是不同的,不过有些机理是相近共通的,这就是所谓的人性。

比如,我们经常看到的「第二杯半价」,用户会感到有赚到了,「我用半价买到了东西,捡到廉价了」!

但事实上,你盘算一下,就会发明第二杯半价,其实意味着两杯是依照七五折买的两杯。

如果再平均上有一半用户是只买一杯的情形,平均下来,也就八九折的样子,商家没什么利润丧失,还看起来优惠很大的感到。

即使懂得这个原理,有的时候我还会因为第二杯半价,去多买一份,这就是大脑里共通的一个「解码器」在施展着作用。

在大脑的潜意识里,我们会以为,999元是九百多,1001就是一千多,感到差了近一百块,但其实就只差了2元。

人类大脑中有大批这种共通的解码器特点和规律,把这个规律总结下来为自己所用,会发生非常意想不到的后果。

不仅是写文案,做产品、做营销、做设计、写小说、拍电影、做演讲上做得非常出色的牛人,其实都是在人性这个共通的「解码器」上懂得得非常透辟,这样才干够让用户体验的时候被强烈震动。

这种规律怎么去学习呢?

一、多学习心理学相干的书籍。

通过书直接懂得人心理运动的规律,是如何思考、决策、服从、认同、猖狂的,如《思考快与慢》、《影响力》、《清楚思考的艺术》、《怪诞行动学》、《乌合之众》等。

二、多剖析周边热点现象,寻找其中的规律。

通过火析学习热点想象,背后的规律是什么?是什么样的解码进程,会让用户有如此强烈的共识?这个进程是否还能再现?

比如,有的时候看到一篇文章传得很广,但很可能自己会感到这篇文章也没什么,但是你必定不能放过这个机遇,之所以「别人传布很多,自己却不认为然」,必定是因为这里有一个「解码器」你不懂得,这是一个绝佳的学习资料。

而且要注意,不要简略地把用户的解码器想得太简略了,比如

——「为什么咪蒙那么火?因为她爱好喷」

这就是过于简略的推论了,这时候如果反问一句

——「为什么别人喷了没她那么火?你喷能火吗?」

很可能这个问题你就答不出来了,因为你已经没有更深刻地懂得这个解码器,只是流于察看到的表面。(大众号里回复思考,可以更进一步学习如何深刻思考)

▎细分人群

有些人的解码器是比拟奇特而小众的,一般人并不懂他,所以,当他发明你懂他的世界的时候,他会和你发生强烈的共识,愿意信任你说的一切。

你的细分用户群,就是这个特定的人群。

那就深刻研讨这个人群的解码器是怎样的,用他们所习惯爱好的表达方法去表达,用他们爱好的语法、词汇去表达,更容易进入他们的世界,这样会有一种走心的感到。

这些小众包含一些专业词汇,比如1024、t66y这样的技巧名词,作为一个纯粹的美男子,我是完整搞不懂的,但有的老司机看完就能会意一笑。

除了一些小众词语,懂得小众用户的价值观才是更深入的共识。

同性恋人群是一个比拟小众的人群,由于历史文化原因,社会对这个群体有着很多的曲解和轻视,其实同性恋也是正常人,是和高矮胖瘦一样的一种属性,他们也同样盼望得到认同、尊敬、真爱。真正地尊敬、懂得、支撑他们,这类价值观在这个群体里会容易得到认同:

  • 「人人生而平等」

  • 「做最好的自己」

  • 「我是同志我骄傲」

  • 「曲解转变不了真谛」

小众人群特色更加集中相似,他们的解码器也更接近,也更容易让他们共识。

事实上,这也是为什么创业初期聚焦做一个细分人群的产品、运营更容易胜利。

总得来说,要打动一个细分人群,依然是深刻懂得这个人群的解码器。

结语

多去研讨学惯用户大脑的解码器,多研讨热门背后的规律,很多出色的文案思路就会出现出来。

—— end ——

作者飞鱼船长,创业公司运营合伙人,其个人大众号运营控(ID:yunyingkong)是目前最多关注的运营类个人大众号,最多关注运营类知乎专栏,同时也是36氪特邀作者、领英专栏作家、在行内行。关注运营控,回复「作者」可以与飞鱼船长加微信私聊。

P.S.今天这篇是关于运营文案系列的解码篇,之前已经更新了认知篇,后续还会不定期更新洞察篇、技能篇、题目篇、番外篇等,会分享更多的文案写作方式和案例,欢迎连续关注更新。